Для многих дистанционная покупка товаров прочно ассоциируется исключительно с интернетом. Действительно, многочисленные маркетплейсы, интернет-магазины, специализированные сервисы объявлений о товарах и т.д. значительно упростили жизнь, позволяя делать покупки и даже заказывать услуги, не выходя из дома. Однако, как это ни парадоксально, но совершать покупку в буквальном смысле, не вставая с дивана, можно было и раньше, еще в эпоху, когда интернет не просто был малодоступен, а не существовал даже в проекции.

WeekEnd подготовил небольшой экскурс в историю развития дистанционной торговли, которая, к слову, начала зарождаться еще в XV веке, пережив затем три поистине революционных изменения, которые значительно повлияли на жизнь всего человечества.

С чего все начиналось

На самом деле интернет только «обновил» или расширил существовавшую на протяжении многих столетий дистанционную торговлю по бумажным каталогам. По большому счету, магазин в интернете - это просто современный вариант бумажного каталога товаров, из которых покупатель выбирает нужный для себя, чтобы затем оформить его доставку до дверей собственного дома. Самому выходить на улицу при этом совершенно необязательно.

По данным историков, первый в мире своеобразный каталог, состоящий из 15 книг, придумал еще в XV веке итальянский книгопечатник Альд Мануций. Основная идея заключалась в том, чтобы раздать этот каталог потенциальным покупателям, которые в соответствии с представленным в нем списком могли заказать в типографии Мануция нужную им книгу. Таким образом, предприимчивый итальянец стал не просто успешным книгопечатником той эпохи, но еще и одним из первых маркетологов.

Спустя почти двести лет, уже в XVII веке, идея итальянца нашла неожиданное продолжение. Причем основными последователями стали владельцы как раз небольших магазинов, которые старались расширить список своих клиентов. В частности, одним из активных продавцов, использующих в своей работе именно каталог, стал владелец небольшой лавки по продаже семян и растений Уильям Лукас. Аналогичный подход использовал и Вильям Принч, издавший внушительный по объему каталог фруктовых деревьев.

Тем не менее, в ту эпоху каталоги служили, скорее, некой рекламой товаров, которые можно было приобрести, зайдя в магазин. Доставкой товаров владельцы не занимались, так как в первое время такой подход был просто немыслим.

Фактически, первое значимое влияние именно на развитие доставки товаров из каталога до дома, без захода непосредственно в магазин, оказал уже британский предприниматель Прайс-Джонс. Благодаря своему чутью и прозорливости, он не только за несколько лет прошел путь от обычного подмастерья до миллиардера и основателя могущественной империи посылочной торговли Royal Welsh Warehouse, но и ввел именно моду на дистанционную торговлю. По некоторым данным, среди его клиентов была королева Виктория.

Но у дистанционной торговли по каталогам был один существенный минус, и заключался он в возможности и удобстве возврата не подошедших товаров. Владельцы магазинов активно развивали сеть доставок, а также тратили немалые средства на создание удобных и ярких каталогов. Но вот проблема с возвратом сама по себе уходила на второй план, хотя было очевидно, что покупателям данный аспект не менее важен.

В этом смысле огромный шаг в завоевании доверия клиентов сделал уже американский предприниматель Аарон Монтгомери Уорд, также впоследствии ставший миллиардером, основав мощнейшую торговую империю Montgomery Ward & Company. Именно его ставка на «возврат товаров» в случае, если они не понравятся покупателям из-за качества, сыграла свою роль и позволила ему выделиться на фоне других продавцов по каталогам.

ТВ-революция

Но прогресс не стоял на месте. Следующий значимый этап в развитии дистанционной торговли произошел уже в середине 50-х годов прошлого века, благодаря невероятной энергии и предприимчивой жилки Рона Попейла, а также изобретательскому таланту его отца Сеймура.

Сеймур Попейл специализировался на создании крайне полезных и простых бытовых приборов и приспособлений, призванных облегчить каждодневный труд американских домохозяек. Единственная проблема, которая стояла перед отцом Рона, это сделать так, чтобы о его нужных изобретениях узнало как можно больше потребителей. Чтобы реализовать эту идею, Попейл предложил своему сыну Рону поучаствовать в семейном бизнесе, выступив фактически в роли продавца. И со своей задачей Рон Попейл, которому на тот момент было всего 16 лет, справился как нельзя лучше.

Арендовав не большое по площади помещение в магазине, Рон Попейл фактически проводил презентации изобретений своего отца, показывая вживую не только как они работают, но и какой результат, за довольно невысокую цену, они могут дать. При этом юный продавец, хорошо чувствуя эмоции клиентов, внедрял всевозможные уловки, чтобы продать как можно больше товаров. В частности, Рон Попейл убеждал пришедших посмотреть его презентацию в магазине, что данный товар можно приобрести с хорошей скидкой, но при условии, если он будет куплен немедленно. Кроме того, Рон предлагал разнообразные недорогие подарки, шедшие как бы в «довесок» к основному товару. Такой подход нравился покупателям, в результате чего изобретения отца пользовались бешенной популярностью.

Хороший доход, полученный от продаж, позволил молодому маркетологу уже через два года основать свою собственную компанию Ronco, которая и стала первым в мире «Магазином на диване».

Рон Попейл справедливо считал, что лучший способ привлечь как можно большее количество покупателей, это запустить рекламу на телевидении, тем более что в конце 50-х годов прошлого века она была еще не так дорога, как, например, сейчас. Но останавливаться на классических рекламных роликах он не стал. Как и на арендованных с отцом площадках в магазинах, Попейл не просто рекламировал товар, а демонстрировал его работу, позволяя покупателям вживую изучить то или иное приспособление, помогающее в быту. Согласно историческим справкам, первый рекламный ролик, записанный Роном Попейлом, имел продолжительность всего 60 секунд и был посвящен демонстрации уникальной пушки, способной мыть машину, ухаживать за садом и даже уничтожать вредных насекомых. В дальнейшем, хронометраж подобных рекламных видео только удлинялся, становясь фактически целыми фильмами со своими историями.

По сути, Рон Попейл изобрел принципиально новый способ продажи товаров по каталогу, с той лишь разницей, что покупатель не просто видел статичную картинку, а мог наблюдать товар в действии. Если предлагаемый Роном товар нравился, то покупатель, также не выходя из дома, мог его заказать, просто позвонив по услышанному с экрана телевизора телефону.

Отечественный аналог

Во времена СССР, продажи товаров по каталогам и, тем более, дистанционно, за редким исключением, практически не осуществлялись. Аналогичная ситуация была и с развитием «Магазинов на диване» несмотря на то, что рекламные ролики, вопреки расхожему мнению, все-таки в небольшом количестве, но появлялись на советских «голубых» экранах. Иными словами, советский потребитель не мог заказать доставку домой, а был вынужден после просмотра рекламы по телевизору ехать за товаром в магазин, где приходилось отстаивать очередь или записываться за понравившейся ему вещью заранее. Иногда за несколько лет.

Но все изменилось в начале 90-х годов, когда уже в России стал формироваться свой собственный, основанный на западных аналогах, рекламный рынок. Именно тогда на экранах телевизоров стали появляться довольно внушительные по продолжительности видеоролики с демонстрацией тех или иных товаров, в основном, бытового назначения. Изначально это были те же самые американские или европейские ролики, переведенные на русский язык. Но со временем, презентацию товаров стали проводить и российские ведущие, а также актеры театра и кино.

Самым известным в ту эпоху ведущим телемагазина был советский и российский актер, режиссер, теле- и радиоведущий, шоумен и заслуженный артист России Алексей Алексеевич Веселкин. Фактически, именно он дал старт развитию в России такого формата дистанционной торговли как «Магазин на диване», основав собственный «Веселкин магазин». Причем, как отмечают рекламщики, Алексей Веселкин очень многое, что касается рассказов о предлагаемых товарах, позаимствовал у «отца основателя» формата дистанционной торговли через ТВ Рона Попейла.

Популярность подобных передач, которые воспринимались зрителями не как обыкновенная и надоедающая реклама, была настолько высока, что со временем появились и целые телеканалы, например, знаменитый Леомакс24 (https://www.leomax.ru/), вещающий 24 часа в сутки.

Здравствуй, интернет!

По мере развития интернета, а также его доступности большому числу пользователей, бумажные каталоги фактически переродились в цифровые аналоги, с добавлением определенного интерактива. Причем продажами через интернет стали заниматься не только специализированные компании, работающие исключительно дистанционно, но и оффлайновые магазины, организуя свою собственную службу доставки. Последнее уже не просто «модное добавление» к существующему бизнесу, а реальная необходимость.

Сейчас, не вставая с дивана, можно в буквальном смысле купить не только разнообразные товары для дома, заказать продукты, одежду и обувь, технику и т.д., но и оформить страховку, открыть счет в банке, купить и посмотреть новый фильм, получить образование и даже найти работу, заключив трудовой договор, не покидая стены собственного дома.