На пять звезд. Как отзывы клиентов помогают бизнесу расти, а иногда буквально убивают наповал

Отзывы о компаниях, товарах и услугах настолько прочно вошли в повседневную жизнь, что 95% потребителей не будут принимать никаких решений, пока их не изучат. Сами компании, работающие, прежде всего, с розницей, о такой особенности своих потенциальных клиентов знают, поэтому всеми возможными способами стараются подтянуть «рецензии» до приемлемых «пяти звезд». Впрочем, удается это не всегда.

Портал Крылатское.ру пообщался с маркетологами и экспертами по имиджу в интернете, и выяснил, почему отзывы о товарах и услугах, как и о компаниях в целом, так популярны и почему для одних представителей бизнес-сообщества это обратная связь, а для других - страшный сон, убивающий любые начинания.

О плюсах для всех

Большое количество положительных отзывов, если они реальны, замечает консультант по имиджу в интернете Марьяна Галлямина, сродни «сарафанному радио». По ее словам, потребитель обязательно прочитает отзывы тех, кто уже сталкивался с продукцией компании и на основе полученной информации примет решение.

«Поэтому, если у компании много хороших и очень хороших отзывов, то для нее это дополнительная и бесплатная реклама, которая будет стимулировать продажи. Не в накладе останутся и сами потребители, которые таким образом получают больше более или менее объективной информации, которая упрощает им выбор и влияет на их решение», - пояснила Марьяна Галлямина.

Но это не только продажи, добавляет эксперт по продвижению проекта Startforup Максим Киржанов, но и обратная связь для самого бизнеса.

Отзывы, продолжает собеседник портала, если уметь с ними правильно работать - настоящий подарок, ведь через них можно оценить работу собственного персонала, а также получить дополнительную информацию о качестве и конкурентоспособности продукции. Это настолько важно, что некоторые компании не боятся даже на своих официальных сайтах размещать специальные, причем открытые для всех, разделы, где клиенты могут высказать свое мнение и проставить оценку.

Так, например, подобный фидбэк (от англ. feedback, что в переводе означает обратная связь – прим. ред.) присутствует на официальном сайте риэлторской компании «Этажи». И в этом специальном разделе https://chebarkul.etagi.com/feedback/, есть не только положительные отзывы, что в идеале хочет видеть любой бизнес, вне зависимости от сферы деятельности, но и негативные.

«Это очень важный момент, так как компании на своих официальных, так называемых «посадочных страницах», часто злоупотребляют обратной связью, оставляя только положительные отзывы или максимум хорошие, а иногда придумывают их сами. Такой метод давно не работает, но им продолжают пользоваться, нанося себе исключительно имиджевые потери», - резюмирует Максим Киржанов.

Звезды для бизнеса

Любой бизнес, подчеркивают эксперты, мечтает о том, чтобы о его товарах и услугах были только положительные оценки или, как минимум, отсутствовали отрицательные. Но как этого добиться, многие не знают, хотя очень часто ответ находится буквально на поверхности.

В качестве одного из таких примеров, когда ответ был очевиден, эксперт по имиджу Марьяна Галлямина привела продавца, реализующего свои товары через маркетплейсы. Несмотря на то что его продукция была и качественная, и в целом востребованная, потребители ставили оценку «четыре», а не «пять», и это решение продавец считал необоснованным.

«Оказалось, что некоторые покупатели снижали оценку из-за ненадежной, как они считали, упаковки, из-за которой товар стоимостью более 10 тыс руб. может быть поврежден при транспортировке. Причем товар они получали без повреждений, а оценку все равно снижали. Какая может тут быть рекомендация? Поменять упаковку! Тем более что на конечной стоимости она отразится незначительно, а имиджевые потери минимизирует», - поясняет собеседница.

Но есть, замечают эксперты, и еще один важный момент, который можно отнести к психологическим.

Клиентов, уверен контент-менеджер Татьяна Белова, необходимо стимулировать оставлять отзывы, так как в большинстве случаев потребители спешат писать только негативные. Иными словами, пожаловаться в надежде на то, что продавец или поставщик услуг как-то загладит свою вину и исправит ситуацию. Если же продукция, поясняет специалист, соответствует заявленному качеству и проблем у приобретателя не возникло, то и смысл тратить время на отзыв он уже не видит.

Польза отзывов для потребителей

При выборе товара или услуги, потребитель вначале смотрит на цену, а затем изучает отзывы. Причем делает это, как выяснили специалисты американской PowerReviews, 95% всех потенциальных покупателей, вне зависимости от страны проживания. Это особенность, с которой приходится считаться.

Вместе с тем, клиенты стали умнее. Они не «ведутся» на так называемые фиктивные оценки, написанные явно по заказу и не несущие в себе никакой дополнительной информации.

«Потребителям недостаточно увидеть только рейтинг товара или услуги - условные звезды. Это они используют, скорее, для ранжирования, чтобы на первых местах увидеть ту продукцию, которая набрала больше положительных оценок. Им важнее прочитать рецензию от другого клиента, и уже на основе того, что там написано, принимать решение», - замечает Максим Киржанов.

Что касается самих пользователей, то и для них, а не только для компаний, отзывы - настоящий подарок. Именно в них они могут подчерпнуть для себя дополнительную информацию, которая, как правило, не заявляется в официальных релизах и описаниях.

«Не заявляется не потому, что продавец или поставщик услуг старается ее скрыть, а потому что просто не видит в этом особой необходимости. А вот клиентам такая информация, какая-то мелочь, может понадобиться. Как еще можно узнать, что этот представитель компании, например, риэлтор, любит поболтать, а второй, наоборот, молчун. У этого товара в описании, хоть и заявлено, что он белый по цвету, а другие пользователи, уже его купившие, замечают, что он, скорее, бежевого оттенка и т.д.», - поясняет собеседник.

Для компаний такие отзывы, подчеркивают опрошенные эксперты, тоже могут быть полезны, так как они снижают риск того, что очередной клиент будет разочарован какой-то незначительной мелочью, которая именно для него окажется критичной.

Профессиональные жалобщики

Но бывают и явные перегибы. Речь идет не только о нечестных компаниях, которые, как уже отмечалось выше, сами пишут хвалебные отзывы о себе, размещая их на своих официальных сайтах и «посадочных страницах». Есть небольшие проекты, которые по заказу конкурентов, за деньги, стараются написать много фиктивных негативных отзывов, тем самым подпортив имидж. Или, наоборот, много хвалебных, но не соответствующих действительности.

Однако за последние пять лет и маркетплейсы, и серьезные проекты вроде Отзовик, Сравни.ру и пр., уже научились выявлять подобные фейковые оценки.

«Да и сами потребители стали умнее. Они не доверяют только одному-двум отзывам, размещенным на какой-то одной площадке. Они буквально анализируют ситуацию в целом, собирают разные оценки с разных интернет-проектов, и только потом на основе них делают выводы», - поясняет Татьяна Белова.

Аналогичное мнение высказала и Марьяна Галлямина, отметившая, что сейчас компании заказывают, скорее, услуги по работе с реальными отзывами клиентов, стараясь улучшить свой имидж, избежать ошибок и пр. При этом, такая опция, как борьба с необоснованными негативными оценками, которые пишут «профессиональные жалобщики» по заказу конкурентов, уже становится крайне редкой, что говорит о зрелости рынка как такового.